CFO als Navigator aus der Krise

Horváth & Partners: Vertriebscontrolling als Wachstumstreiber

Benjamin Kreisler
Horváth & Partner Experte Benjamin Kreisler: "Viele österreichische Unternehmen haben in ihren Krisenprogrammen bereits früh Wachstumselemente berücksichtigt"(Alle hier veröffentlichten Pressefotos stehen zum honorarfreien Abdruck zur Verfügung.)Download

Wien –  Cost Cutting und harte Sparprogramme haben bei den meisten Unternehmen den Weg aus der Krise geebnet. Finanzer und Controller gaben dabei den Ton an. Das geht aus einer Studie der Managementberatung Horváth & Partners hervor. Den Ergebnissen zufolge wird das Unternehmenswachstum künftig vor allem vom Vertriebscontrolling gepuscht.

Für die Adhoc-Studie "Der CFO-Bereich als Wachstumstreiber?" haben die Consultants von Horváth & Partners im Frühsommer online insgesamt 134 Finanzverantwortliche aus unterschiedlichsten Branchen im deutschsprachigen Raum interviewt. Im Vergleich zu 2009 sind diese wieder wesentlich optimistischer und überzeugt, dass die Krise 2011 ganz überwunden sein wird.

Der Weg aus der Depression hat für die meisten Unternehmen über harte Einsparungsmaßnahmen geführt. Verantwortlich für diese Maßnahmen waren im wesentlichen Finanzverantwortliche und Controller, so die Studie. Der CFO-Bereich agierte in der Krise als "Partner des Topmanagements", der CFO selbst als "Navigator aus der Krise". An wachstumstreibenden Maßnahmen hingegen war er nur geringfügig beteiligt. Markt- und innovationsbezogene Aktivitäten werden nach wie vor vom CEO, in einzelnen Unternehmen auch von den Geschäftsbereichen oder vom Vertrieb gesetzt.

"Für österreichische Unternehmen kann festgehalten werden, dass viele Krisenprogramme bereits früh Wachstumselemente berücksichtigt haben", erklärt Horváth & Partners Experte Benjamin Kreisler aus der Praxis der Krisenjahre. Dass die Impulse für diese Wachstumsthemen eher aus anderen Unternehmensbereichen kommen, ist dabei nachrangig. "Wichtig ist, dass der CFO seine Rolle als betriebswirtschaftliches Gewissen der Organisation wahrnimmt und die Wirkung der Maßnahmen auf GuV und Cashflow kritisch hinterfragt."

Vertriebscontroller brauchen Fachwissen

Laut der Studie schätzen drei Viertel der befragten Finanzverantwortlichen das Vertriebscontrolling, das in sieben von zehn Unternehmen im zentralen Controlling angesiedelt ist, als Wachstumstreiber ein. "Aber es ist klar: Das Vertriebscontrolling könnte seinen Beitrag zur Markt- und Kundenorientierung noch erhöhen, wenn es ein tiefer gehendes Verständnis für das Geschäft gäbe und das Controlling sein Wissen in "Entscheiderrunden", beispielsweise bei der Strategieerarbeitung, einbringen könnte", ist Benjamin Kreisler überzeugt. "Das würde zu einer Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit führen."

Die Studie offenbart auch großes Verbesserungspotential in der Zusammenarbeit zwischen Vertriebscontrollern, Vertriebs- und Produktverantwortlichen. "Das Fachwissen und die spezifischen Kompetenzen der Vertriebscontroller entsprechen heute nur teilweise den gewünschten Anforderungen", interpretiert Kreisler. "Auch hierzulande gibt es die Tendenz in der Personalpolitik, Positionen im funktionalen Controlling mit vergleichsweise jungen Mitarbeitern zu besetzen."

Anreizsysteme sind vielfach verbesserungswürdig

Die zur Beurteilung der Vertriebsleistung herangezogenen Steuerungsgrößen umfassen in der Regel klassische Kennzahlen wie Umsatz, Absatz und Deckungsbeitrag. Deutlich unterrepräsentiert sind nicht-monetäre Größen zu Kunden, Märkten und Wachstum. "Um fehlsteuernde Anreize zu vermeiden und das Ziel nachhaltigen Wachstums zu erreichen, wäre eine intensivere Nutzung von Steuerungsgrößen wie z.B. Kundenprofitabilität, Kundenzufriedenheit oder Kundenbetreuungsintensität empfehlenswert", sagt Horváth-Experte Kreisler.

Die Studie zeigt nicht zuletzt Optimierungsbedarf beim Thema "Vertriebsanreize". Für etwa die Hälfte der Befragten ist das Vertriebsanreizsystem ihres Unternehmens nicht geeignet, die wesentlichen Wachstumshebel zu unterstützen. Lücken gibt es auch in der Ausrichtung des Reportings hinsichtlich der wachstumstreibenden Faktoren. "Kunden- und marktorientierte Wachstumstreiber sind heute noch nicht im notwendigen Ausmaß im Reporting berücksichtigt", sagt Kreisler.

Über Horváth & Partners

Horváth & Partners ist eine unabhängige, international tätige Management-Beratung. Das 1981 in Stuttgart gegründete Unternehmen beschäftigt mehr als 400 Mitarbeiter an zehn Standorten in Deutschland, Österreich, der Schweiz, Ungarn, Rumänien und den Vereinigten Arabischen Emiraten. Durch die Mitgliedschaft bei "Highland Worldwide", einem internationalen Netzwerk unabhängiger Beratungsgesellschaften, sind die Consultants in der Lage, Beratungsprojekte mit höchster fachlicher Expertise und genauer Kenntnis der lokalen Gegebenheiten in weiteren wichtigen Wirtschaftsregionen der Welt durchzuführen.

Im Mittelpunkt der Beratung stehen die Leistungssteigerung und die nachhaltige Verbesserung der Leistungsfähigkeit von Organisationen. Die Kompetenzschwerpunkte liegen dabei in den Bereichen Strategisches Management und Innovation, Prozessmanagement und Organisation sowie Controlling und Finanzen. Horváth & Partners begleitet die Kunden von der betriebswirtschaftlichen Konzeption bis hin zur Realisierung und nachhaltigen Verankerung durch die Verbindung mit dem Steuerungssystem.

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